Write Close
Close
Связаться со мной!
Telegram
Whatsapp
Viber
Skype
Mail
BASHKIN

Соль для Бренда.

Это блог о моем опыте управления Маркетингом в международных корпорациях и о том, как создавать и развивать сильные бренды с нуля и становиться лидером на рынке.
BASHKIN
Соль для Бренда.
Это блог о моем опыте управления Маркетингом в международных корпорациях и о том, как создавать и развивать сильные бренды с нуля и становиться лидером на рынке.
Подписка на блог
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Шок контент или как создать хайп вокруг бренда.

Всем известный пример с пылесосом Electrolux и лозунг "Nothing suck better than Electrolux" до сих пор вызывает сомнения, что же это было, необдуманный ход или же продуманная и смелая рекламная кампания.

В то время как некоторые бренды боятся использовать броские и провокационные рекламные сообщения, боясь задеть чувства своих потребителей, другие наоборот идут ва-банк и разворачивают полномасштабные кампании с целью привлечь к себе внимание потребителей и СМИ. Кто прав, судить аудитории, но история маркетинга знает не один пример, когда провокация приобретала абсолютно неожиданный поворот и становилась вирусной в социальных сетях.

Так к примеру нашумевший пост с яйцом, который набрал почти 50 миллионов лайков и оказался неплохим стартом для открытия магазина футболок с надписью "I liked egg", которые разлетаются как горячие пирожки. Модный дом Balenciaga создал моду на уродливые кроссовки, подкрепив успех нашумевшим мусорным пакетом, который продавали за тысячу долларов, и обеспечила себе успех среди молодой аудитории.

В эру хайпа популярность приобретают порой самые неожиданные и смелые решения. Быть тем кто их создаёт или теми кто их подхватывает решать только вам
.

Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Ho-Ho-Ho Marketing trends.

Рынок растет и интенсивно развивается, и это в первую очередь отображается на нашем потребителе, который меняет свое поведение и структуру потребления. Тренды, которые станут ключевыми в маркетинге:
1) При выборе бренда потребители все больше доверяют: советам друзей и родных, лидерам мнений и рецензиям. Фокус брендов в коммуникации будет смещаться на нативную рекламу и персонализированные сообщения.

2) Взаимоотношения и ценности вступают в борьбу с автоматизацией. Казалось бы, это должно значительным образом улучшить нашу жизнь и избавить от лишних процессов, но с другой стороны она лишает нас эмоций, делая общение очень формализированным и сухим.

3) Потребители хотят, чтобы бренды учитывали их индивидуальность. Разные поколения потребителей мыслят и говорят по-разному, соответственно бренды будут создавать разные платформы для коммуникаций.

4) Интерактивный и вирусный контент набирает высоту, оставляя позади традиционные шаблоны. Бренды будут делать акцент на контент, который зашагивает за привычные стандарты коммуникации, ломая устоявшиеся стереотипы и представления о бренде.
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Crocs разворот. Меняйся или умри.

Бренды будущего ориентированы на новые поколение потребителей – поколение Z. Хипстеры и хайпбисты, они любят то, что выделяется, и не испытывают жгучей лояльности к конкретным производителям. Для них важно то, что будет модно здесь и сейчас, ведь они не боятся заявить о себе и жаждут что бы с ними считались.

Главный вопрос как заинтересовать тех, чье внимание неуловимо в эпоху интернета. За последние годы на бренды свалилось много задач, которые сводятся к одному фундаментальному вопросу, как не только построить доверительные отношения с потребителем, но и повысить его вовлечённость в культуру бренда.

К примеру, компания Crocs приняла решение закрыть все свои фабрики, сократить ассортимент и розничную сеть магазинов. На фоне роста доходов и стоимости акций это не похоже на фиаско. Компания ломает традиционную модель разворачивая вектор в сторону современных трендов и вызовов. Она объединяется с Balenciaga и создает новую модель обуви — «гибрид» калош Crocs и классических туфель на шпильке. Все ради того, чтобы вновь заинтересовать новое поколение и вернуть моду на бренд.

Поколение Z бросает новые вызовы брендам и лишь те, кто готовы на них отвечать становятся истинными брендами будущего.
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Как тренды диктуют новые правила игры в банковском секторе.

Современные тренды диктуют новые правила игры и толкают компании вести бизнес за рамками привычного.

Но банки все еще остаются холодными, обезличенными и деловыми. Они не замечают, как бизнес меняет свое лицо - он перестал быть про «make money», он стал про «make values». А их бизнес-проекты и бренды - про эмоции, ценности и создание лучшего продукта и сервиса для своего клиента.

Для людей нового бизнеса в банках не хватает креативности и смелости, чтоб выйти за рамки и предложить потребителям другой банкинг - эмоциональный и близкий, с ценностями предпринимателей новой эры.

И пока они наводят марафет, перекрашивая логотипы, отделения и сайты, на ринг выходят новые игроки – финтех и телеком компании, они понимают, что нужно новому поколению. Они общаются на их языке в социальных сетях, генерируют вирусные ролики, которые разлетаются в Snapchat и Youtube за считаные дни. В чем же успех?

Cимплификация и выход за рамки стереотипов: от дизайна интерфейса до коммуникации. Выбирая банк, они предпочитают простой и удобный интерфейс, смелый и эмоциональный язык коммуникации.
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Пришло время избавляться от "Секонд - хенда".

Классические законы конкуренции отходят на второй план. В современном мире соперники объединяются и создают коллаборации в целях расширить аудиторию и предложить новую ценность. Такая практика становится популярной не только среди прямых конкурентов, средние и крупные бренды из смежных рынков все чаще запускают совместные активности, от чего выигрывают все, без исключения. Таким образом маркетологи пытаются прощупать будущее и перспективы своего рынка, найти новую стратегию общения с потребителем.

С чем же связаны такие кардинальные изменения в поведении брендов?

Ключевым фактором является сдвиг в культуре потребления и ценностных ориентирах потребителей. Бренды все чаще выходят за рамки проверенных годами стратегий (second hand strategy) в поисках смелых и дерзких решений, чтобы выделиться в изобилии «кричащих» предложений.
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
The less is more.

Минимализм становится философией в мире бизнеса. В мире, где нас окружает информация 24/7, люди больше не хотят тратить время на анализ сложных дизайнов и сообщений. Лаконичность форм и простота дизайна выходят на новый уровень: глобальные корпорации отказываются от привычных им дизайнов и логотипов в сторону простых и запоминающихся элементов.

К примеру, одна из компаний топ-5 аудиторов мира Ernst&Young несмотря на приверженность к традиционным подходам в последние годы провела ребрендинг и предпочла старому названию в логотипе усовершенствованный и упрощённый вариант EY. Симплификация перестаёт быть прерогативой крупных и известных брендов, малый и средний бизнес все чаще предпочитают простые изящные логотипы устаревшим элементам дизайна.

Чем же вызван тренд на минимализм. В глобальном своём понимании рынок перенасыщен информацией, компании пытаются интенсивно заполнить собой все пространство с надеждой заполучить все внимание. Исход у подобных преимущественно один, те кто боятся изменений, теряют аудитории, в пользу более гибких брендов.

Не бойтесь перемен, жертвуя устаревшим дизайном и айдентикой вы обретаете новые возможности для развития вашего бренда.
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Системно мониторьте "здоровье" бренда.

В своем блоге я уже писал, что успех компании напрямую зависит от людей - "кто" развивает бизнес, какими знаниями и компетенциями владеют. Но этого не достаточно, чтобы достигать целей и двигаться вверх, ведь чем больше людей в системе, тем сложнее ее устроить.

Успех бренда напрямую зависит от того, на сколько каждый четко знает в каком направлении бренд движется, хорошо понимает цели и знает, при каких условиях они будут достигнуты. Эти параметры важно регулярно мониторить и корректировать при необходимости.

Как часто? Правильный ответ - каждый день и без передышки. Эта «гигиена» необходима каждому бренду, который хочет достигать высоких результатов и обыгрывать конкурентов на рынке, вне зависимости от его текущих масштабов, от степени активности на рынке или конкуренции.

Возьмите за правило системно отслеживать показатели развития и здоровья своего бренда, чтобы быть уверенным, что вы на правильном пути и сможете добиться своих целей.

Вот, пожалуй, и все, что хотел сказать. Успехов Вам!
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Умей красиво подсмотреть.

Еще лет 15 назад мы все дружно смеялись над тем, как китайские компании неумело копировали европейские и американские бренды. Но прошло не так уж много времени, и они показали всему миру, что такая стратегия имеет право на жизнь, а их «копировальная машина» начала генерировать собственные качественные решения и замещать в кошельке потребителя привычные и давно известные нам бренды. И если раньше купить китайский бренд считалось «не комильфо», то сегодня – это хорошая альтернатива «западу».

Как так? Ведь в книгах по маркетингу учат обратному – инвестируйте в разработку, создавайте свой уникальный продукт и снимайте сливки. Там нет ни слова о «бери копируй и гордись». Все верно. Но как быть, если Вы небольшая локальная копания, и у Вас нет денег, чтобы инвестировать в консалтинг и покупку дорогостоящих инновационных решений, нет огромной банды маркетологов и собственного R&D-центра, способных генерировать идеи «пачками». Как локальным компаниям обыгрывать, когда за плечами международных гигантов – материнские компании, которые инвестируют колоссальные деньги в разработку инноваций и новые технологии «окучивания» потребителей? Должна же быть какая-то альтернатива.

Как-то мой Босс, который был мне и руководителем, и наставником, и главным маркетологом в одном лице, сказал: «Зачем ты всегда стараешься придумать свое колесо. Это же как-то тупо. Ведь много крутых идей уже придумали и все, что необходимо сделать, – это подсмотреть хорошую идею на стороне и по-умному ее реализовать». Меня это поначалу реально напрягало. «Как так, ведь я же могу включить мозги и придумать решение». Но правда в другом: [1] свое – не всегда хорошо работает; [2] никто не отбирает право на разработку собственной идеи, но всегда должна быть крутая альтернатива, дающая возможность выбора … выбора большей веры в результат. Ведь за любой идеей есть не только возможности, но и риски «потерять».

Лучшая альтернатива «своему» – это побыть немного «китайцами» и подсмотреть готовые решения на развитых рынках. По-умному адаптировать лучшие идеи под Ваш рынок, Потребителя и Бренд, при этом соблюдая все права и принципы честного и прозрачного бизнеса. Как это должно работать?

[1] Определить «кто».
Кто должен отвечать за процесс генерации и поиска идей в Вашей компании. Это должен быть человек, хорошо понимающий Ваш бизнес и возможности компании (финансы, технические и технологические моменты), хорошо знает рынок и глубоко понимает Потребителя – Маркетолог или Собственник бизнеса. Вовлеченных в процесс может быть гораздо больше – ведь чем больше людей, тем больше идей, тем выше вероятность найти отличное решение, чтобы двинуть продажи вверх. Однако, при этом должен быть кто-то один, управляющий всем этим процессом и несущий ответственность за результат.

[2] Задать четкий вектор поиска.
Можно потратить много времени на поиски, но так ничего и не найти. Почему? Потому что искали не то, что нужно, а действительно нужное не искали вовсе – никто не сказал «в какую сторону думать». Так вот, необходимо четко очертить в каком направлении «копать» и определить для себя, за счет чего Вы будете обыгрывать конкурентов. Будь то расширение линейки вкусов, или это новые форматы упаковок, или это нестандартные решения улучшающие визуализацию на полке, или это какая-то нестандартная идея промо. Конкретизируйте Ваш бриф, и тогда у Вас будет больше шансов, что Команда принесет много идей в нужном направлении.

[3] Обсудить и приоритезировать.
Возьмите за правило регулярно раз в квартал выносить новые идеи на обсуждение с ключевой Командой. Это не должно быть в формате «нравится-не нравится». Все должно быть максимально объективно. Поэтому каждую идею необходимо описать в виде четкого кейса. Какую задачу Бренда/проблему Потребителя она решает? Как идею оценивают Потребители? Сколько необходимо денег и других ресурсов для ее реализации? Сколько инкрементально продадим и заработаем? Какой срок окупаемости проекта? В итоге Вы получите список идей, которые можете приоритезировать или по вкладу в рост объемов продаж, или по вкладу в рост прибыли компании, или и то, и другое вместе.

[4] Четкий план и контроль.
Типичная ошибка на этом этапе – отсутствие тайминга проекта и понимания того, кто и за что отвечает. Какая бы гениальная идея не родилась в Вашей голове, найдется тот, кто ее «убьет». Поэтому уделите планированию и контролю достаточно внимания, и не отпускайте этот процесс на самотек.

[5] Зарядить на результат.
Чтобы идея работала в десять раз лучше, необходимо «положить вишенку на торт» – вдохновить Команду на результат. На практике такая «зарядка» делается Собственником или Маркетингом в формате презентации на Сейлз конференции или в формате «турне» по регионам. На выходе все как один должны понимать важность проекта и ощущать ответственность за результат. Ну и было бы хорошо к убедительным словам добавить «пряник» – командный бонус.

Вот, пожалуй, и все, что хотел сказать. Успехов Вам!
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Поставьте маркетинг "на место".

Вполне привычная картинка, когда у Собственника есть команда проверенных людей, которые помогают думать и принимать важные решения.

Но есть одна проблемка, которая тотально встречается в большинстве локальных компаниях - маркетолог выпадает из этого списка. И когда дело доходит до вопросов маркетинга, почему-то спрашивают не Маркетинг, а начинают, к примеру, с Финансового директора. И тут начинается корпоративная мистерия - «Вот скажи мне, как тебе новый ролик? Тебе нравится? А вот я как-то сомневаюсь. Хочу знать твое мнение», и дальше по сценарию – петляем, прогиб-защита, отдаем пасс на другого. Так за пару дней круг людей замыкается и наконец-то мяч на стороне Маркетинга. За это время у Собственника каша в голове и много сомнений в том, а стоит ли вообще тратить деньги на Маркетинг, и в лучших традициях, он посылает куда подальше думать, особо не принимая во внимание здравую аргументацию и результаты исследований.

Ты понимаешь, что сделал все правильно, идея рекламы тестируется хорошо, но пока это не железный аргумент для Собственника. Ведь на самом деле - все фокус-группы врут, а Финансовый директор – нет. И не придерёшься. Собственник прав.

Проблема не в том, что идея плохая, а в том, что Маркетинг не на своем месте – пасет задних. И ключевая задача Директора по маркетингу расставить все на свои места, пока это не навредило компании и его репутации. Что делаем?

[1] Настраиваем диалог. Нет общения - нет понимания. Первое, с чего нужно начать - это настроить коммуникацию с ключевыми людьми в компании. Если вы не будете поддерживать с ними отношения, они никогда не поддержат Вас, а скорее наоборот, при первой же возможности будут ставить палки в колеса и тормозить ваши проекты. Неформальные встречи за чашкой кофе, совместные вылазки на обед и много других простых способов, которые помогают настроить контакт и «открыть» человека.

[2] Вовлекаем. Возьмите за правило вовлекать их в Ваши проекты. Хотите без проблем и в срок запустить рекламную кампанию, пригласите их на презентацию идей. Фокус группы - не аргумент?! Начните приглашать на исследования. Пусть вовлекаются и видят, как устроен процесс, что говорят и какие аргументы используют потребители. Это, с одной стороны, будет формировать больше доверия к вам, с другой – замещать их субъективизм.

[3] Продаем. Вы уже знаете расстановку сил и точно понимаете, кто «за», а кто «против». Поэтому Вам остается привести в кабинет к Собственнику правильных людей, которые смогут вас поддержать и подскажут правильный ответ.

Вот так это работает. Удачи!
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Волшебный "пендель".

Когда финансы поют романсы, вряд ли можно утверждать, что Вы создали сильный Бренд. Для меня сильный Бренд - это не только "высокое знание", "частота покупки", "лояльность" - это еще и то, сколько Бренд зарабатывает. Не будет денег в "кассе" - не будет возможности инвестировать в развитие. И когда речь заходит про деньги, то почему-то многие ТОП-менеджеры считают, что управление прибыльностью Бренда - это функция Финансового менеджера. Нет. Это прямая функция и обязанность Маркетолога. Точка.

Идеально, когда Маркетинг в Компании занимается финансами и прибыльностью Брендов. Но в реальной жизни все иначе. Кого ни спроси из Маркетинга, они не знают природу происхождения доходов и расходов Бренда ( P&L - Profit and Loss или по-простому - "пендель"). Их либо не научили и они не умеют это делать, либо не хотят, полностью игнорируя тот факт, что объём инвестиций в Бренд не безграничен, и Собственник ожидает, что его деньги должны вернуться с маржой.

По моей субъективной оценке, около 30% локальных Компаний не считают P&L по Брендам, и еще 40% - считают слишком укрупнено, что так же не дает возможности детально анализировать эффективность работы Маркетолога, не субъективно «хорошо-плохо», а объективно - «в каких объёмах и на что тратятся деньги, сколько мы зарабатываем по результатам года».

Маркетолог в Компании - от начинающего до матерого волка - обязан уметь разбираться в финансовых данных и индикаторах, анализировать, делать выводы и иметь все полномочия управлять прибыльностью своего Бренда. И я точно знаю, что Бренд никогда не станет сильным, если Вы не начнете системно изучать его финансовое здоровье. Именно хорошо построенная финансовая аналитика в Компании помогает настраивать прибыльный и эффективный Маркетинг.

Три вещи, которые помогут Вам сделать еще один шаг вперед в построении сильного Бренда:
[1] Если Вы еще не настроили финансовую аналитику в Маркетинге, пора этим заняться.
Это достаточно несложно сделать своими руками. Тем более, что часто для этого нет потребности инвестировать дополнительные средства и легко реализовать в рамках существующих программных продуктов, которые настроены у Вас в Компании (к примеру 1С). Совет. Вы точно столкнетесь с ситуацией, когда Вам будет сложно разнести отдельные затраты на конкретные Бренды (например, контракт листинга – на все Бренды). Есть простое решение - разнесите затраты согласно объемам продаж каждого отдельного Бренда.

[2] Ставьте и контролируйте выполнение целей по прибыльности Бренда. Одна из ключевых задач Маркетолога – это ежемесячно контролировать выполнение целей по прибыльности и при отклонении в меньшую сторону уметь вовремя отреагировать и предложить решение, как выйти на цель.

[3] Научите Маркетинг управлять финансами и прибыльностью своего Бренда. Ведь если Вы настроите систему и поставите цели, то не факт, что это будет работать. Необходимо еще и научить работать с этим инструментом. На рынке существует достаточно большое число предложений по обучению в направлении Финансов. Обратите внимание на те, которые нацелены в первую очередь на Маркетинг.

Так в чем же соль для бренда? Это когда вы научились считать деньги и управлять прибыльностью вашего бренда. Успехов Вам!
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Сначала "кто", а потом "что".

Умные люди говорят, что для того, чтобы создать сильный Бренд, нужно определить целевую аудиторию, инсайт, разработать позиционирование Бренда, придумать не банальное название, нарисовать яркий логотип, разработать стратегию и запустить рекламу. Да, безусловно, это важно, но я точно знаю, что для начала нужно определить "кто". "Если у вас на борту не те люди, то уже не важно, сможете ли вы выбрать правильное направление, вам все равно не удастся создать великую компанию" и хочется добавить "сильный Бренд", очень точная фраза Джима Коллинза из книги "От хорошего к великому", которая определяет начало пути к построению великой компании и бренда.

В прошлом году я изучал кейс одной локальной компании, которая производит напитки. За последние два года она существенно потеряла долю рынка. Конкуренты буквально вытолкали ее вперед ногами. И что вы думаете? Вместо того, чтобы сфокусироваться на проблемах ключевого Бренда, который приносит основные деньги, напрячься и придумать решение, как вернуть рыночные позиции, маркетинг придумывает волшебную пилюлю и запускает много новых продуктов в новых категориях бизнеса.

Целый год компания выжигала ресурсы на развитие инноваций, инвестировала в полку и маркетинг, и в итоге еще больше провалила сезон. И вот здесь возникает ключевой вопрос - «кто?». Кто в ответе за то, что стратегия не сработала? Для меня очевидно - маркетинг. Это его основная функция - управлять здоровьем бренда. Да, безусловно, в этом процессе весомую роль играют Продажи/Производство, но это не снимает ответственность с маркетинга за результат. Находясь в ситуации, когда все валится вниз, когда каждый месяц потерянных продаж высокого сезона, это колоссальные убытки для компании, нужно засучивать рукава и всей командой думать только об одном, как "поправить" здоровье Бренда и вернуть его рыночные позиции. Но если маркетинг не умеет или не готов напрягаться, вряд ли можно рассчитывать на хеппи энд. Единственное правильное решение в данной ситуации – полностью обновить маркетинг или усилить топовый состав.

В дополнение, как инструмент для выработки решений выхода из сложной ситуации, провести Стратегическую сессию. Часто лучшие решения рождаются в коллективной творческой среде, где соединяются разные точки зрения, вовлеченные в «огненную» дискуссию.
Alexander Bashkin
Bashkin Branding&Communication agency
Phone: +38 066 302 87 09
E-mail: alexander@bashkin.com.ua
Made on
Tilda